El impacto de Internet y las nuevas tecnologías sobre cómo la gente consume e interactúa con los medios está siendo cada vez más profundo.

En los años 60, toda la familia se reunía en el comedor de la casa para escuchar la radio Spika. Esa misma experiencia se vive con la televisión, el cine o el teatro: gente consumiendo determinado contenido en el mismo momento y lugar. Comentar, debatir, interactuar con otras personas sobre esta experiencia mediática (la telenovela de la noche anterior, el Bailando por un Sueño de Tinelli), es lo que realmente hace interesante a los medios masivos.

Cuando se logra este interés masivo de la audiencia, esto se traduce en fuertes beneficios publicitarios para el medio. Sin embargo, en los últimos años los medios están virando cada día más hacia la demanda personalizada. Una persona puede acceder al contenido que quiere, cuando quiere. Un contenido más personalizado, más afín a sus necesidades.

Sin embargo, así como la tecnología está cambiando esta experiencia de consumo compartido, por otro lado está creando herramientas que fomentan la comunicación, como las redes sociales (Facebook, Myspace, etc.) 

Aquí los medios tradicionales enfrentan un gran desafío. La audiencia está mutando a redes sociales que, en la mayoría de los casos, no son dominadas por ellos.