Diego Dzodan es contador, hizo un MBA en Harvard y actualmente trabaja en SAP.

Hace años que no lo veo, pero lo recuerdo como uno de los mejores profesores que tuve durante el Master en Administración de Negocios de la UP. En un ambiente dominado por ingenieros y directores de las compañías más importantes de Argentina, él lograba explicar de manera muy sencilla pero apasionante la lógica de los negocios en Internet.

Mi predilección por sus clases tenía una razón: Diego siempre buscaba explicar cómo las nuevas tecnologías impactaban en los medios de comunicación.

Aunque siento que sus magníficas clases fueron hace muchísimos años, ocurrieron en 2001, cuando todavía no habían nacido YouTube ni Facebook.

Esta semana volví revisar una de sus clases, en la que enseñaba el impacto de Internet en el modelo de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter.

Aquí una mezcla de la teoría original de Porter, las explicaciones de Dzodan y mis anotaciones.

Efectos de Internet en el Modelo de Cinco Fuerzas

Casi quince años después de dar a conocer su teoría de las Cinco Fuerzas, Porter creyó que algo estaba influyendo notablemente en el desenvolvimiento de los negocios y que merecía ser aplicado a su teoría: el desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías.

Porter señala que si bien Internet genera muchos beneficios para los márgenes de ganancias de ciertas industrias, en general los efectos tienden a ser negativos para la industria en general, pero que esto ocurre paradójicamente por los propios beneficios y virtudes de Internet. Esto suena contradictorio, veamos:

Si bien desarrollar soluciones de Internet puede aumentar la participación de mercado, en general se produce a expensas de menor rentabilidad promedio para la industria. La gran paradoja es que esto se produce por las ventajas que ofrece Internet.
Entre otros beneficios, Internet permite:

- la información puede estar ampliamente disponible y con mayor facilidad de acceso;
- las compañías ven reducidas sus dificultades para realizar compras, marketing y la distribución de sus productos;
- los compradores y vendedores pueden realizar transacciones más fácilmente.

En general, estas características de Internet provocan que las compañías existentes tengan mayores dificultades para capturar valor y diferenciarse de los competidores. Esto puede analizarse para cada una de las fuerzas:

Poder de los Proveedores

Positivo:
- La posibilidad de comprar a través de Internet facilita que un cliente puede acceder a proveedores a los que antes no accedía por distancias.
Negativo:
- Pero Internet le da un canal a los proveedores para que lleguen a los usuarios finales, reduciendo el poder de las compañías que intervienen en el proceso de la cadena de distribución y/o contacto con el cliente;
- Las compras a través de Internet y los mercados virtuales tienden a dar acceso igualitario a proveedores, y orientan las compras a productos más estándar que reducen la diferenciación (si uno compra a través de Internet, los productos se igualan, ya que las posibilidades de destacar las bondades y virtudes del producto son menores a través de una página de Internet que comprando en una tienda).

Amenaza de Productos Sustitutos

Positivo:
- Internet puede expandir el tamaño del mercado a través de hacer a la industria más eficiente;
Negativo:
- La proliferación de enfoques y negocios a través de Internet crea nuevas amenazas de sustitución

Poder de los Clientes

Positivo:
- Para comprar, existen menos intervinientes, ya se puede comprar directamente desde Internet, con lo que se eliminan canales con poder (ejemplo: comercios o tiendas a consumidor final) y mejora el poder de negociación sobre los proveedores;
Negativo:
- Mueve el poder de negociación hacia los consumidores finales
- Disminuye los costes de cambiar de proveedor

Barreras de Entrada

Negativo:
- Internet reduce las barreras de entrada, como ser la necesidad de una tienda o comercio de ventas, acceso a canales y activos físicos; cualquier cosa que Internet elimina o simplifica reduce las barreras de entrada;
- Es difícil mantener a las aplicaciones de Internet como propietarias

Rivalidad entre Competidores Actuales

Negativo:
- Reduce las diferencias entre competidores ya que las propuestas no pueden mantenerse propietarias
- Focaliza la competencia sólo en los precios, ya que es difícil demostrar las diferencias de calidad y propiedades de un producto a través de Internet
- Expande el mercado geográfico, aumentando el número de competidores
- Disminuye el coste variable con respecto al coste fijo, aumentando la presión para reducir precio.