Diego Dzodan es contador, hizo un MBA en Harvard y actualmente trabaja en SAP.
Hace años que no lo veo, pero lo recuerdo como uno de los mejores profesores que tuve durante el Master en Administración de Negocios de la UP. En un ambiente dominado por ingenieros y directores de las compañías más importantes de Argentina, él lograba explicar de manera muy sencilla pero apasionante la lógica de los negocios en Internet.
Mi predilección por sus clases tenía una razón: Diego siempre buscaba explicar cómo las nuevas tecnologías impactaban en los medios de comunicación.
Aunque siento que sus magníficas clases fueron hace muchísimos años, ocurrieron en 2001, cuando todavía no habían nacido YouTube ni Facebook.
Esta semana volví revisar una de sus clases, en la que enseñaba el impacto de Internet en el modelo de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter.
Aquí una mezcla de la teoría original de Porter, las explicaciones de Dzodan y mis anotaciones.
Efectos de Internet en el Modelo de Cinco Fuerzas
Casi quince años después de dar a conocer su teoría de las Cinco Fuerzas, Porter creyó que algo estaba influyendo notablemente en el desenvolvimiento de los negocios y que merecía ser aplicado a su teoría: el desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías.
- A los jóvenes, seguir las noticias les genera stress: les recuerda el peligro que existe en el mundo.
- Siguen aquello que les conquista la atención (If it catches my eye). Y si bien usualmente no les divierte leer o mirar noticias, sí les puede resultar atractivo hablar sobre eso.
- Llevar los contenidos donde están los adolescentes: si ellos no van a los sitios de noticias, las organizaciones periodísticas deben llevar sus contenidos a los lugares en los que ellos destinan mayor tiempo (widgets, agregadores de noticias, redes sociales)
Hace unos días conté que The Miami Herald había tomado la decisión de tercerizar parte de su trabajo de edición y diseño con una compañía de Nueva Delhi, India.
Ayer, el editor ejecutivo del Herald, Anders Gyllenhaal, envió un memo interno a su staff en el que anuncia la decisión de suspender el proyecto. “Hemos decidido que no sería apropiado el uso de este servicio”, señala. Aunque continuarán con la tercerización de algunas secciones de publicidad y la moderación de los comentarios en el sitio web.
Esta tendencia de realizar tareas fuera de la compañía está ocurriendo en muchos periódicos.
1.- Fijarse en los líderes, en los innovadores. Algunas de las innovaciones más notorias en la última década han llegado de la mano de periódicos pequeños o de tamaño medio. No hay que ir demasiado lejos para obtener ideas con las que trabajar. Cita en su caso el Bakersfield Californian, Lawrence Journal-World, Bonita Daily News y Spokane Spokesman-Review.
2.- Contratar empleados apasionados por la prensa y con aptitudes multimedia. La era digital requiere algo más que buscar a alguien que haga una instantánea de la noticia, redacte o sepa componer una portada. El consejo de Outing a los editores es que contraten sólo a las personas que, además de conocer todas las funciones de un redactor tradicional, tengan también aptitudes para manejarse en las plataformas multimedia. Es decir, aquellos candidatos o aspirantes al puesto de trabajo cuya meta es ser reporteros periódisticos pero carecen de habilidades de comunicación audiovisual deben descartarse, al igual que aquellos que sienten una gran pasión por el periodismo digital pero carecen de motivación para desempeñar tareas tradicionales del periodista.
El Seminario sobre periodismo digital que organiza todos los años Rosental Calmon Alves en la Universidad de Texas, en Austin, es imperdible. Este año se realizará entre el 4 y 5 de abril y se puede seguir online.
Uno de los modelos a seguir por los periódicos no tan grandes es el del Lawrence Journal World. Este periódico fue nombrado en 2004 como “Uno de los 10 que lo hicieron bien” por Editor & Publisher.
Lawrence es una pequeña ciudad de alrededor de 90.000 habitantes, de los cuales muchos son estudiantes.
El periódico Lawrence Journal World tiene una circulación de apenas 20.000 ejemplares, pero el conocimiento de su página web no tiene fronteras. Rob Curley (actualmente VP de desarrollos multimedia en The Washington Post) creó un sitio muy exitoso, enfocado principalmente en los jóvenes. La base de su éxito fue saber aprovechar la evolución tecnológica para crear productos de muchísima utilidad para la audiencia.
Por ejemplo, desarrolló:
- Una extensa base de datos de bares locales, restaurantes y bandas de música.
- Desarrolló una base de datos con los nombres de todos los niños de todos los equipos escolares de baseball. El periódico les envía a los padres un mensaje SMS cuando un partido se cancela al último momento.
- Videos musicales y promoción de conciertos. Los visitantes tienen una extensa base de datos de bandas locales que pueden ser bajadas. Y también pueden registrarse para recibir mensajes de SMS sobre eventos locales.
- Weblogs de ciudadanos.
En el Naples Daily News, Florida, Curley hizo una guía de las iglesias, y los sermones son distribuidos en formato MP3.
Conclusión: no existe una receta idéntica que pueda ser aplicada por todos los medios, pero sí la necesidad de pensar cada segundo en la audiencia.
Después de casi una década de pruebas, idas y venidas y muchísimos errores, hay ciertos parámetros dominantes en los sitios web de los grandes medios nacionales:
- Son de acceso gratuito
- No requieren registración de los usuarios
- Publican la totalidad de los contenidos de la edición impresa
- No temen (o por lo menos no deberían temer) la canibalización. Esta palabrita es bastante utilizada en la industria de los medios. Básicamente, resume el temor de los más tradicionalistas o defensores del formato impreso de que la publicación de esos contenidos en la web provoque un descenso de la lectura (y en consecuencia del negocio) de los periódicos.
¿Estos mismos parámetros deben seguir los sitios de ciudades pequeñas?
En principio, la respuesta es ambigua. Cada ciudad y medio tiene sus particularidades.
Un caso de notable éxito en una pequeña ciudad, y que no siguió estas reglas, es el Lawrence Journal World, en Kansas. Lo analizaré en el próximo post.
Según un artículo publicado por The Guardian, a partir de 2009 los anunciantes gastarán más dinero en Internet que en televisión, que ha sido el medio con el mayor volumen de publicidad durante los últimos 50 años.
De acuerdo a un informe de Group M, hacia el final de 2008 Internet recibirá el 30,8% de la inversión publicitaria británica, frente a al 27% previsto para la televisión. El mayor incremento proviene de las búsquedas.
